北歐品質,加上中國創新,沃爾沃開始撥云見日

混血沃爾沃

來源:環球企業家  |  作者: 王慶  |  閱讀:

在各位車模爭奇斗艷,廠商競相邀請歌手、球星吸引眼球的2014廣州車展上,沃爾沃的場地顯得格外低調:北歐簡約木質色調的展臺;各家都在比拼音響分貝數的喧囂中,沃爾沃發布會進行得平和有序,現場觀眾們有時不得不豎起耳朵,才能聽清導演吳宇森講述孩子開沃爾沃帶自己買菜的往事。

不過,在看似平淡無奇中,蘊含著沃爾沃品牌令人激動的最新好消息:繼2013年在華銷量同比大漲45.6%之后,沃爾沃2014年在華銷量同比增長32.8%。不僅是銷量上的增長,沃爾沃秉承北歐式低調奢華的營銷理念,似乎也開始引起目標客戶群體的共鳴,市場正在給其以積極回應。前不久由胡潤研究院發布的《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》中,與一些競品給人以“暴發戶”“炫富”的印象不同,沃爾沃車主的形象描述為“社會中堅、低調、注重精神生活和家庭”,且其負面消息在豪車品牌中比例最低—“幾乎為零”。

“沃爾沃車主中醫生、律師等專業人士的比例明顯高于其他品牌,他們通常已經告別了通過品牌證明自己的階段,開始有更多層次的需求,比如品質或品牌理念。”沃爾沃汽車中國銷售公司總裁兼首席執行官付強對《環球企業家》?說。

強調技術優勢的同時,沃爾沃也希望從感情上打動它的顧客。新款XC60的推廣活動中,沃爾沃打出了“別趕路,去感受路“的口號。在其11月份的上市發布會現場,沃爾沃精心選擇了5位高管組成“5個活塞樂隊”,以北歐風情的歌曲向現場來賓表達了他們對生活理念的詮釋。在洋溢著生活情調的樂曲中,沃爾沃的高管們也沉浸在忙里偷閑的片刻寧靜之?中。

不過,時光倒流回4年前,現任沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、中國區首席執行官拉爾斯·鄧(Lars·Danielson)剛被派到中國,他站在成都龍泉驛區東華村一片荒地上的時候,前途還充滿未知,心情也難以平靜。

改變

彼時吉利剛剛收購沃爾沃不久,外界對這一瑞典國寶級品牌能否重獲新生抱有頗多質疑。當時作為沃爾沃汽車集團中國區生產制造副總裁,拉爾斯的任務是在成都興建起沃爾沃在中國的第一座工廠,也是其全球第三家工廠,推進在華工業生產體系建設及國產化進程。

挑戰顯而易見:此前沃爾沃已有幾十年沒建過新工廠,而此次瑞典人不但要建立一個全新整車制造廠,而且是在自己還不熟悉的遙遠東方,和剛剛在一起的中國伙伴們,共同從平地建起一座達到瑞典標準的工廠。

拉爾斯的優勢在于此前已經對汽車生產管理積累了豐富經驗。自2006年起,他一直擔任沃爾沃汽車瑞典圖什蘭達工廠總經理。其間,他主導了對工廠生產體系(VCM)的重大改進,使沃爾沃汽車的產品品質和生產效率大幅提高。不過盡管如此,他仍然需要一位來自中國本土的強力援手。在籌建沃爾沃成都工廠時,他看中了曾幫助大眾汽車、博世Bosch成功建立過3家工廠的傅鵬九。

“當時我的答案是‘No’。”傅鵬九對《環球企業家》回憶。當時他正擔任蓋茨傳動系統有限公司總經理不久,正準備大干一場,沃爾沃突然的邀請并未打動他。即便是在獵頭公司的勸說下與拉爾斯見了一面之后,傅鵬九也并未改變主意。

一段時間后,拉爾斯再次聯系傅鵬九,開誠布公地解釋了為什么覺得傅就是最合適人選:領導過新工廠建立;擁有海外經驗;具備工廠總經理級別的管理經驗。在傅鵬九感覺還無法自我說服之時,拉爾斯主動提出約他周末到成都實地看看。

傅鵬九至今對那次見面記憶猶新。拉爾斯親自陪傅鵬九從上海飛到成都,兩人在正在籌建的工地上聊了將近4個小時。“老先生特意準備了一個PPT,他的誠意和扎實的分析讓我非常感動,同時也并未掩飾沃爾沃正在面對的挑戰。”傅鵬九接受了挑戰,成為了拉爾斯亟需的連接瑞典和中國雙方員工以及沃爾沃和當地政府之間的橋梁。

工廠建設過程中,作為沃爾沃成都工廠副總經理,同時也是工廠里中方最高負責人的傅鵬九保持著高速運轉:通常一周六天每天早上七點半來到工廠,晚上九、十點鐘離開,并保持著與瑞典方面的跨時差溝通。不只傅一人,拉爾斯和成都工廠初創團隊基本上都保持著這樣的工作節奏。

不僅如此,沃爾沃在成都并非只是簡單復制瑞典標準的工廠,而是要作出改變,以生產出滿足中國甚至海外市場獨特需求的產品為導向。

作為成都工廠國產化的第一款沃爾沃車型,中瑞雙方曾對是否要對S60進行加長改款產生過猶豫。穩健派認為,沃爾沃已多年未新建工廠,在中國建廠本身就已任務艱巨,保持S60的原有長度更利于如期順利投產。改良派則堅持認為,加長風險雖大,但若不加長導致中國消費者不認可的風險更大,調研顯示中國消費者對汽車后排空間的需求的確高于歐洲。

“當時廠房還沒建成,又是全新組建的團隊。”沃爾沃中國區研發副總裁沈峰至今感慨當時整個團隊面對的壓力之大,以及最終選擇加長的決定之正確。當時研發團隊考慮的主要因素是:讓后排乘客更舒適;避免因加長而傷害了操控性和外觀協調性;因加長而增加的研發和生產成本在可控范圍內。

經過詳細研究分析后,研發團隊得出的結論是:軸距加長80毫米。80毫米看似不大,但坐到后排會感到舒適度有很大改變。“更讓我們驚喜的是,加長之后的S60L外觀上更加協調美觀,瑞典方面后來對我們的這個改變也非常滿意。回頭看,這80毫米加長確是明智之舉。”沈峰對《環球企業家》回憶說。

沃爾沃首款中國國產化的S60L于2013年底從成都工廠下線,設計研發團隊為了滿足中國消費者對汽車豪華感的審美需求,還對車身外觀和內飾作了更多改變,比如前格柵添加鍍鉻格柵框,后保險杠增加鍍鉻裝飾條,整合型雙排氣管讓尾部更顯豪華時尚,車內所有金屬飾件都選用高品質健康環保材料制成,提升觸感和美感。

為了提升設計感和豪華度,沃爾沃還先后挖來了大眾汽車設計總監托馬斯·英格拉斯 (Thomas Ingenlath )和賓利首席內飾設計師羅賓·佩吉(Robin Page)分別擔任設計高級副總裁和汽車內飾設計總監。而在沃爾沃全新的XC90上,內飾則有了進一步提升,比如整塊水晶雕琢而成的換擋桿,就像一塊寶石在陽光的照射下會折射出不同顏色的光澤。

偏執

在拉爾斯看來,近年中國富裕人群正在度過單純追求奢華的消費階段,更懂他們購買的產品,更在意情感共鳴和價值分享。在接受《環球企業家》獨家專訪時拉爾斯表示,“該趨勢在中國汽車消費中也越來越明顯—顧客很明白自己購買的品牌對他而言代表了什么,正在回歸奢侈品消費的本源。”

而沃爾沃的管理者們顯然更清楚自己的品牌對消費者意味著什么—安全、健康、環保是沃爾沃品牌的DNA,在這些方面必須堅持原則不能妥協。平日里,拉爾斯在公司有個中文昵稱“鄧爺爺”。“他是一個比較典型的瑞典人,很平和,身上體現了瑞典講求人際關系平等的文化理念。”沃爾沃汽車中國區企業傳播副總裁寧述勇告訴《環球企業家》。不過在業務討論會上發生爭論的時候,針對原則性問題,拉爾斯會先提出個人的看法,然后強調,“我提出意見之后我們應該下這種結?論。”

在提升可見的豪華感同時,沃爾沃的工程師更希望在不易察覺的細微處給顧客以品質保障,比如內飾的安全性。同樣在上述S60L車型上,經國家紡織制品質量監督檢驗中心認證,其內飾全部符合皮膚可直接接觸標準。其中5項覆蓋車內絕大部分空間的真皮和織物內飾更達到了嬰幼兒使用標準。

事實上,盡管沃爾沃汽車內飾達到了第三方權威認證的高標準,但據沃爾沃一位員工向《環球企業家》透露,在內飾品質的細微差別上,沃爾沃內部曾經歷過一場“斗爭”。

在內飾皮革處理上,與一些廠家使用化學溶劑不同,沃爾沃堅持使用植物溶劑,這樣雖然對人體更健康,避免揮發化學有害物質,但時間和經濟成本更高。瑞典總部的一位高管曾希望從降低成本的角度改用化學處理方法,理由是“必須控制成本,才能和競品抗衡,別家沒用植物溶劑,不也賣得挺好?”

為此,這位高管還特意給沃爾沃中國區的沈峰、付強等人發郵件征求意見,遭到一致反對之后,他依然嘗試推行這一新做法。不過就在內部僵持不下的幾天之后,上述高管又改口說恢復此前對內飾的植物溶劑處理方式。

正當沃爾沃中國區納悶這一反復變化的原因時,消息傳來:原來是沃爾沃瑞典總部的工程師工會專門就此到該高管辦公室抗議,譴責他違背了沃爾沃的品牌精神,并反對這一可能會有損沃爾沃聲譽的做法。雖然消費者很可能不了解這一細節差別,但工程師們拒不接受這樣控制成本的做法。如果該高管繼續堅持,則面臨被彈劾的風險。最終這一細節之爭,以保留原有的植物溶劑處理方法告終。

從沃爾沃的理念來看,豪車不僅是指性能優越,外觀內飾的奢華,更應在細微處給乘客體貼的安全和健康保障。從這一理念出發,沃爾沃中國區團隊甚至還捕捉到了一大新賣點。

三年前的一次聚會上,寧述勇和沈峰聊起越來越糟糕的空氣質量:“咱們沃爾沃能不能在這方面提供什么保障?能不能起到空氣凈化器的作用?”對技術敏感的沈峰突然意識到這本就是沃爾沃的強項,但瑞典總部未必會了解這對中國市場的重要性。

在仔細研究國內空氣狀況,重新梳理沃爾沃車內空氣質量解決方案之后,沈峰第一次正式而明確地和瑞典總部溝通,請其要特別重視發揮沃爾沃本就具有的空氣質量控制優勢。

“在空氣質量方面,沃爾沃原本就做得很好,比如過濾有害物質,保護過敏體質的乘客。”沈峰說,“但我第一次和瑞典方面提出時,他們生活在優質環境里,完全理解不到空氣糟糕和室內裝修污染令中國人對空氣質量多么在意。”

為了獲得瑞典總部的理解和支持,沈峰寫了一封長長的郵件,隨后親自飛到瑞典當面說明為什么他堅信中國市場會對車內空氣質量非常看重,并且向他的同事們強調:競爭對手尚未花費足夠的精力和成本來重視這一需求。

中國和瑞典雙方在進一步詳細調研后決定,原本只在中國市場部分沃爾沃車型上配備的車內空氣質量系統(IAQS),改為所有車型標配,并且針對中國空氣質量特點進行改良。經過改良的IAQS可有效過濾進入車內的外部空氣,通過復合活性炭過濾器過濾從PM0.1到PM10的顆粒和有害氣體,同時借助電子傳感器對外界進來的空氣質量進行系統分析,外界空氣污染濃度過高時能自動切換到內循環,無需人工操作。

沃爾沃空氣質量解決方案還得到了第三方機構的認可:2012年中國22個城市消費維權單位聯合發布《汽車室內空氣質量比較試驗報告》,對在由消費者主動送檢的25個汽車品牌43款新車檢測結果顯示,沃爾沃S60是唯一獲得5星的豪車。

提升

在堅守品牌基因的同時,沃爾沃在科技的驅動下更進一步,先后推出三大技術創新子品牌:Drive-E、Sensus以及IntelliSafe,提升沃爾沃汽車的綜合性能。

據沈峰介紹,在充分評估動力發展趨勢、市場需求及環保法規等因素后,沃爾沃摒棄了傳統大排量發動機,確立了以4缸布局發動機集群的動力總成戰略Drive-E。它有著“史上最強2.0T發動機”之稱,其中汽油發動機Drive-E T6采用機械+渦輪雙增壓系統,最大功率達到306馬力,最大扭矩為400牛•米,超越傳統6缸增壓發動機;柴油發動機Drive-E D4則采用全球首創的i-Art智能噴射系統,大幅提升柴油機動力性能。

在沃爾沃Sensus智能車載交互系統上,當前階段主要包括兩大部分功能:智能在線(Sensus Connect)和隨車管家(Volvo On Call)。據沃爾沃中國銷售公司首席運營官柳燕介紹,自2014年推出Sensus智能車載交互系統后,已有多起得到緊急救援服務救助的例子。其中有一位車主在車輛發生碰撞后,沃爾沃服務中心立刻通過系統遠程發出的報警得知車輛狀態,并通過GPS定位獲取了車輛位置。在與車主聯系但無人應答的情況下,服務中心立刻聯系了當地交警部門派出救援人員。

同時,沃爾沃正通過IntelliSafe為人們提供更多層次的智能安全保障。例如,當前面的車輛突然停車或減速,駕駛員精力不集中并未能及時做出反應時,沃爾沃IntelliSafe當中的城市安全系統會判斷是否有發生碰撞的危險,并對駕駛員發出警示。如果駕駛員仍未采取任何行動,車輛就會自動剎車。根據IIHS(高速公路安全保險協會)報告顯示,搭載城市安全系統車輛的碰撞頻率降低了22%。

不僅如此,沃爾沃希望自己制造的豪車不僅保護車主,還要保護行人,幫助沃爾沃的駕駛者成為更有責任感的車主。例如,沃爾沃全新V40就安裝了全球首款行人保護氣囊。當車輛意外與行人發生碰撞時,行人安全氣囊會由擋風玻璃的底部向上彈出,形成U形保護區。U形氣囊能夠保證行人在碰撞后避免頭部與擋風玻璃的直接碰撞,增加緩沖效應,減少傷害。數據顯示,沃爾沃行人安全氣囊系統在20-50公里/小時的時速下自動開啟,可有效降低與車相撞的行人死亡率達75%。

近年來,沃爾沃為了讓產品品質提升獲得更高的市場認可度,加強了對營銷的投入,曾分別就職過奔馳和奧迪的付強和柳燕是兩位銷售領域的強將。自從離開斯柯達之后,付強就成了業界爭搶的熱門對象,捷豹路虎等公司都曾大力邀請其加盟。在付強的運作下,沃爾沃接連推出多款新品,發布全新品牌戰略,并進行了銷售渠道升級。而柳燕則像一臺永動機一樣給銷售團隊以強力支持。據沃爾沃內部一位員工形容:如果說付強是一位坐鎮后方的將軍,那么柳燕就是一個急先鋒,幾乎全天候任何時間都能看到她在各個微信群上處理工作,精力極其旺盛。

近年來實現在華銷售高速增長的同時,沃爾沃的全國銷售渠道的布局正處于變革之中,從銷售網點的數量到形式及內容都在根據市場進行調整。銷售渠道開始更加多樣化,向三四線城市下沉,但并非延續大面積鋪陳4S店的傳統模式,而是多樣化地布局3S、2S甚至1S店,或者是幾個1S店共享一個展廳,以適應不同地區市場的實際需求。

如今,此前對沃爾沃被吉利收購之后能否走上復興之路的質疑正在消散。隨著瑞典和中國員工的持續交流和融合,沃爾沃的北歐特色并未淡去,相反正在與中國的交融中煥發出新的生機,向中國消費者傳遞著低調奢華的價值。

“當年剛被吉利收購時,有些一家三代都在沃爾沃工作的瑞典人感到彷徨,不知未來會怎樣。”一位經歷了收購過程的沃爾沃內部人士說,“但現在無論是在瑞典還是比利時的沃爾沃員工都很喜歡中國,來中國工作的人更對中國有了歸屬?感。”

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