廠商、經銷商、第三方網購平臺競相角逐于汽車電商市場,誰是最后的贏家?

網上車市大戰

來源:環球企業家  |  作者:楊安琪  |  閱讀:

每個周一中午,易車公司董事長李斌和公司總裁邵京寧都在北京新世紀日航飯店32層的明軒餐廳進行例行午餐會。“站在這里,胸懷就會比較高遠。”邵京寧望著窗外整個京城西部的景色,對《環球企業家》說道。

這是邵京寧難得的放松時刻。在每次午餐會上,李斌和邵京寧極少談論具體業務問題,取而代之的是哲學層面的探討,諸如“無論是‘窮’還是‘達’都要兼濟天下”。虛無縹緲似的哲學探討并非不切實際。眼下越來越多的人相信汽車行業“騎士時代”的來臨,產業鏈中的每個角色似乎都看到了自己的希望。

中國汽車行業的銷售體系正經歷一場前所未有的變革:以天貓、京東為代表的電商平臺動輒在一天內賣掉5萬臺汽車;以上汽集團為代表的汽車廠商紛紛布局自己的整車銷售網絡平臺;而易車、汽車之家等垂直類網站也積極推進自己的電商銷售部門。

在互聯網交易平臺,汽車的銷售份額已經越來越大。在今年雙11當天,通過易車電子商務平臺共達成交易6.3萬筆。參與易車旗下“惠買車”平臺的品牌多達114個,共有600余個車型在線上銷售。

汽車電商已經成為消費者購車的新渠道。包括大眾、豐田、通用、寶馬、特斯拉在內的30多家車企參與了今年天貓的雙11活動,參與廠商的數量比去年同期增加一倍。同時,線下參與的4S店有8000余家。在今年雙11期間,通過阿里巴巴天貓汽車下的整車訂單為5.07萬輛,同比增長近500%

野心膨脹者認為:是時候顛覆延續了半個世紀的汽車經銷體系了。而冷靜者重新審視:不同于家電、零售百貨等行業,汽車的保養、維修以及金融服務的復雜性,決定了顛覆傳統模式絕非易事。

由于要經過試駕、提車等線下環節,汽車電商無法獨立于線下銷售體系存在,這就導致汽車的電商化過程涉及與線下經銷體系的利益再分配問題,所以汽車電商的推進舉步維艱。因此,雖然汽車市場規模巨大,但網絡交易額甚小,所能波及的產品范圍十分有限。

汽車電商目前的主要功能仍是宣傳和導流作用,遠沒有成為銷售主體方式。對于易車來說,面臨這一挑戰的解決理念是與經銷商捆綁在一起,“一榮俱榮、一損俱損。”在汽車電商初始的時代,易車強調幫助經銷商找到自己的新位置。“不能用決絕的方式,或者太過自我的方式去解決問題。”邵京寧說。

目前來看,主要玩家們都已經備足了彈藥,在電商發展潮流中,大戰即將打響。

新局

同樣是在一次飯局上,李斌和邵京寧做出了一個決定:成立汽車電子商務部門“惠買車”。當時,李斌問邵京寧:“這一定會花很多錢吧?”邵回答得很堅決:“沒辦法,花再多錢也要做。”于是,李斌點頭同意。

邵京寧用“驚心動魄”形容對于汽車電商平臺的巨大投入。他不愿透露具體數字,只模糊地表示“現在已經投資過億元”。正如邵所說,這是一場不得不進入的賭局。

惠買車的模式是由消費者主動發布購車需求,經銷商在后臺實時競價,消費者可獲得車型底價,然后憑借生成的購車憑證,通過經銷商完成后續交易。這種模式試圖整合易車現有汽車銷售服務方式和經銷商資源,以解決用戶最關心的產品價格透明的問題。

這種模式源于美國新興汽車電商公司TrueCar。成立于2005年的TrueCar是一家汽車電商網站,它自己本身并不賣車,而是搭建了一個線上的新車交易平臺。TrueCar在美國目前擁有超過7000家合作經銷商,根據最新的統計,TrueCar一年的交易額已經占到了全美新車銷售份額的2.3%

這家汽車電商憑借為汽車消費者提供一套透明的價格體系而迅速崛起。消費者使用TrueCar平臺買車極為簡單,只需三個步驟:第一步,選擇一款車型信息,輸入所在地區的郵政編碼,然后會看到這款車的近期實際交易價格以及車輛配置參數等信息;第二步,輸入電子郵箱完成注冊,獲得認證經銷商的優惠價格;第三步,收到一份TrueCar提供的可打印憑證,拿著它去經銷商處直接以此價格買車。

惠買車與TrueCar相同的模式都基于一個簡單假設,即在一個公開透明的自由市場,汽車價格會自主找到平衡點。這種被TrueCar創始人斯科特·潘恩特稱為“逆向拍賣”的交易方式,挑起了經銷商之間的激烈競爭,因此更有利于消費者,促使經銷商競相以最低價格成交。

車價不透明一直是汽車行業的“頑疾”。廠商指導價僅僅是一個參考。同一款車,在不同地區、不同經銷商手里的價格可能大相徑庭。這讓消費者在購車時不得不收集和比對大量的車價信息,并且與經銷商反復討價還價。易車惠買車的平臺搭建了一個公開透明的價格信息平臺,既避免了消費者遍訪經銷商的辛苦,也簡化了消費者獲取汽車價格的過程。

實際上,這是一種以消費者的購買力為籌碼換取經銷商妥協的模式。事實證明,經過TrueCar平臺成交的車輛,其價格在全美成交價格中排在最低的6%TrueCar被稱為汽車銷售市場中的“沃爾瑪”。

從乏人問津到炙手可熱,這正是汽車電商在過去幾年變化的真實寫照。汽車電商對于傳統的4S店銷售模式是一種挑戰,也是經銷商打破固有被動局面的一種方式。京東商城是汽車電商潮流中的“狠角色”之一。京東正在促進汽車廠商的互聯網化,把未來的市場消費主力,即互聯網一代的消費需求反饋給廠商,并促進交易達成。

汽車4S店體系過重是一個現實問題。4S店動輒需要投入幾千萬元,甚至上億元資金建店,員工成本也極其昂貴,另外庫存又要占用巨大資金。汽車廠商通過二級銷售的方法將車批發給4S店,4S店再去零售。汽車廠商的銷售賣給4S店就已經結束,4S店的庫存壓力可想而知。

中國汽車經銷商的庫存系數一直居高不下,平均的庫存周期接近兩個月。上市公司的經銷商財務費用占比在過去的兩三年間持續攀升,在今年上半年基本上占到1.6%。“上市的汽車經銷商在所有的經銷商里面算是經營比較好的,上市公司汽車經銷商如果按照1.6%算的話,全國新車銷售按照2.5萬億的規模計算,就有400多億被銀行的庫存融資拿走了。”李斌說,而美國的這一數字是逐步下降的,2011年接近1%。“在美國,一家汽車經銷商一年的利潤平均30萬美金左右,如果像中國的汽車經銷商一樣承擔那么多費用,經銷商幾乎無錢可賺。”

經銷商正欲改變自身的被動現狀。邵京寧認為,經銷商欲在新的體系里找到位置以兌現新的價值。比如,新車銷售之外的金融服務、維修養護服務,以及二手車市場。“汽車市場里永遠會需要服務商,未來整個汽車行業發展方向一是互聯網化,另一個是服務化。”邵京寧說。

“汽車電商是新興事物,短時間內受到傳統銷售模式束縛,必須通過4S店來完成交車環節。”京東汽車采購部經理李偉對《環球企業家》說。但他相信,隨著汽車電商的成熟,汽車企業可以通過京東這樣的平臺完善零售客戶定制系統,完成訂單式的生產,優化庫存結構和供應鏈體系。“以后4S店的概念將不復存在,現有的4S店將會轉型成為汽車的城市展廳、售后維保中心等職能。”李偉說。

參考汽車之國美國,能夠發現一些汽車電商發展的蛛絲馬跡。上世紀90年代,在政府政策引導下,美國通用、福特汽車公司大力發展電子商務。但是,美國大部分州禁止制造商進入直銷領域,福特和通用成為1999年初通過的關于“制造商不得作為經銷商”法律的犧牲者。

后來者努力并未停止,最著名的顛覆者當屬特斯拉。消費者購車需要在網上完成預定,以實現特斯拉以銷定產的商業模式。盡管如此,全美許多州禁止特斯拉開設直營店。特斯拉被禁止直銷的背后推手是美國汽車經銷商協會(NADA)。因為特斯拉的直銷觸動了傳統汽車產業鏈的利益核心。

NADA擁有超過1.7萬家傳統汽車經銷商會員,幾乎囊括了全美汽車線下銷售渠道。早在通用和福特大力發展電子商務時,NADA就不斷游說,最終全美48個州立法將直銷模式排斥在外。

“后來者的模式往往是比較決絕的,它是光腳的不怕穿鞋的,后來者沒有包袱。”邵京寧如此評價,“廠商有廠商的位置,經銷商有經銷商的價值,不是簡單的誰把誰干掉的顛覆模式。”易車期望能一手拉著經銷商一手托著廠商,探索出一種共生共榮的汽車經銷新體系。

利弊

汽車電商的三種模式利弊明顯。汽車廠商創建的電商平臺資金實力雄厚,并自身掌控供應鏈,但劣勢是流量不足;B2C公司優勢是流量巨大,了解客戶需求,而劣勢是短期內流程未成熟,面臨渠道整合壓力;易車、汽車之家等垂直網站的優勢是有信息資源、汽車行業內容資源,而明顯的劣勢是銷售屬性不足,不具備支付體系和后市場整合能力。

事實上,業內對汽車電商的探索已經持續了很久,許多廠商都曾試水線上銷售,不過這些嘗試的營銷結果十分有限。上汽集團的電商平臺在車享網提供了多種車型信息,但是消費者仍然喜歡從第三方的垂直網站獲取信息。J.D.Power全球資訊副總裁總經理雅各布·喬治(JacobGeorge)對《環球企業家》說:“我們認為汽車廠家如果想做得更好,應該不僅放自己的車型在電商網站上,還應該放入其他競品車的價格信息,以供消費者選擇。

然而,汽車廠商往往擔心競品信息放入自身的電商平臺會失去自己的顧客群。喬治認為,如果要流失這部分顧客的話,無論如何都會流失,所以與其讓消費者到垂直電商網站上獲取信息,不如留住他們在自己的網站上選擇。“一些汽車廠商正在試著這樣做,但是并不多。”

垂直類汽車電商正在尋找另一條出路:直接幫助汽車廠商建立商城模式。在易車成立“惠買車”平臺三個月后,易車商城隨之上線。這種與車廠直接合作的模式亦耗費巨大精力。易車需要找到每個車廠的高層管理者逐一談判。

易車商城上線之初,負責人涂永梅找到廣汽本田執行副總經理郁俊,希望能夠在線銷售即將上市的繽智車型。但郁俊的回答卻讓他有些失望。“奧德賽不是要升級了嗎?我們有幾千臺經典款奧德賽,你通過這種方式,把它給我們處理掉。”

這像一次汽車廠商對垂直電子商務模式的考試。“路開始的時候都不好走,我想如果把這些事情都做好,將來就更有得談。”邵京寧說,郁俊沒有阻止他的信心,相反讓他看到一絲希望。

隨 著互聯網力量的不斷滲透,一些垂直電商網站通過自建基地等模式,開始走上正確道路,為未來提供了巨大的想象空間。美國網站的電商特點是,當消費者從第三方 網站上看到一款中意車型,可以很快聯系當地的經銷商。而中國消費者在網站上獲取汽車的大量信息,但并不能夠馬上聯系到當地的經銷商。喬治認為,這是中美汽 車電商發展的不同之處。也因此汽車之家、易車等垂直電商更具吸引力和發展潛力。

對于整合汽車前后市場,電子商務公司未來有望完成車主的多種訴求。“從整車銷售、上牌、保險、按揭、維修、保養、美容、二手車買賣,甚至駕校培訓、車輛違章、代駕等服務都可以通過京東來完成。”李偉表示。

在國內汽車經銷商利潤不斷被稀釋的境況下,汽車電商成為許多經銷商的新嘗試。“經銷商必須要認識到,最重要的資產不是4S店的場地,也不是店面數量,而是客戶資源。經銷商必須實現的轉變就是從銷售汽車轉變成為經營客戶。”李斌說,“這些年經營好的經銷商都是這么做的,但是未來更應該深刻認識這一點。”

汽 車電商的發展正在進入一個新的階段,規則和玩法都在迅速變化。“在這個新游戲里,誰也不是顛覆者,誰也不一定是被顛覆者。大家要遵循新的規則、新的生產模 式和利益模式,需要扮演新角色,找到新位置。這是一場產業化的革命,在局中的人都要去迎接。”說完這些,邵京寧依舊望著窗外的遠處。