當下視頻網站最成功的綜藝節目《奇葩說》因何而生?

邂逅大數據

來源:環球企業家  |  作者: 楊安琪  |  閱讀:

綜藝節目似乎在視頻公司的自制內容中是個禁區。原因在于電視臺自制綜藝節目“高預算”之后的優質產出,幾乎壟斷了這一市場。《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》這些大獲成功的節目,讓觀眾們很難有理由到互聯網上尋找一款能夠打動自己的節目—視頻網站們似乎只有高價購買電視節目版權的資格。

愛奇藝推出《奇葩說》似乎終結了這一切。這是2014年愛奇藝打造的中國首檔說話達人秀,由馬東主持,高曉松和蔡康永擔任團長,旨在尋找華人華語世界中,觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。時至今日,其總播放量已破2.3億,百度指數從開播前500直接飆升至19萬。它占據新浪微博“瘋狂綜藝季”話題榜冠軍,并躋身百度風云榜綜藝榜單前五名。更值得一提的是,《奇葩說》在豆瓣綜藝評分達9.0, 領先于多季播出的《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》等節目,高居網絡綜藝節目第一。

廣告市場也予以熱烈回應。作為冠名方,美特斯邦威已簽署《奇葩說》第二季冠名權——其第一季的冠名收入高達5000萬元,這一數字雖不及《奔跑吧兄弟》動輒上億的冠名費用,但在互聯網自制內容中已屬天價。不僅如此,在播放過程中,陸續有6個廣告主在《奇葩說》欄目進行投放。

究竟是什么令這檔互聯網節目名利雙?收?

數據

一個重要基礎在于愛奇藝月覆蓋用戶達5億,這一數字已經涵蓋了中國絕大多數網民。在愛奇藝首席技術官湯興看來,網民們每天都會產生大量用戶日志,進而形成具備決策參考價值的海量數據。《奇葩說》在立項初期,就已經開始利用這些數據,藉此了解網民的喜好。“通過大數據分析我們發現,隨著《曉松奇談》等脫口秀節目走紅,用戶對此類節目的需求日益旺盛。”湯興對《環球企業家》說。

湯興同時也發現,辯論類節目是很多用戶很感興趣的。但這類節目在市場上卻是一個空白。“因此我們得出結論辯論類的脫口秀會是一個很好的題材。”他說。

《奇葩說》節目立項后,在節目的辯題設置、辯手排序、嘉賓選擇上,大數據也應用其中,節目制作和營銷團隊也會時時據此調整節目制作和營銷策略。在制作前期,節目組就曾廣泛收集了700條以上的辯論題目,它們在公司內部被討論、網上投票。愛奇藝的分析數據發現,85后、90后已成為主流的收視人群,年輕時尚的內容才更貼合這些用戶的口味。

隨之而來的是這類人群喜歡什么樣的辯論題目,這也就成為《奇葩說》選擇辯題的依據。最終,《奇葩說》的辯論題目選定在諸如“沒有愛了是不是要離婚?”、“要不要看愛人的手機?”、“你會選擇大城市的一張床,還是小城市的一套房?”這種題目對于40歲以上人群似乎尺度偏大,但是卻非常符合90后的喜好,這正是大數據精準定位的結?果。

“太保守的人覺得辯題尺度蠻大的。相反,也有很多人特別喜歡。”節目推出后,湯興發現《奇葩說》在校園的影響力非常大,有很多學生在討論這個節目。“整個選材,包括選什么樣的主持人,誰更受大家的歡迎,后臺的數據能看得出來。”

當然,數據也不是全部。愛奇藝首席內容官馬東對于辯題的取舍邏輯是,如果某個辯題,支持一方的票數呈現壓倒性優勢,那么這個辯題就會被淘汰。“因為沒有爭論的必要,我們需要找到那些能夠代表兩種群體,極具爭議性的問題。”馬東對《環球企業家》?說。

例如“老大爺摔倒了要不要扶這樣”的問題,馬東明確地告訴節目組:“這種題目要立即砍掉。因為這不是愛奇藝的平臺想要的。”而諸如像“在辯論當中,到底是正方好辯,還是反方好辯”這類題目雖好,但不具備操作性。馬東也會淘汰此類辯題。

至于后期推廣,大數據也起到不可或缺的作用。“在整個市場營銷宣傳過程中,數據都在后面時時監控。每一輪的推廣都會看到數據,你的指數有沒有變化,傳播有沒有變化,都看得一清二楚。”湯興說。事實上,《奇葩說》前兩期流量并沒有像后來那樣直線走高。這檔節目是從第三期開始流量才不斷飆升,發生重大轉折的原因在于,《奇葩說》的營銷團隊在面向用戶的傳播推廣中,參考了大量分析結果,及時調整了推廣素材和渠道選?擇。

湯興表示:“大數據可以幫我們找到節目的主流人群及其所在的社交平臺,用他們喜歡的方式進行推廣,然后把這些人拉過來。”在《奇葩說》的整體市場營銷宣傳中,每一輪的推廣都會根據數據的變化進行相應的策略調整。“市場營銷人員通過數據,可以找到《奇葩說》的主流人群在哪。數據可以告訴他,哪些群體是在朋友圈,或是微博,還是在豆瓣。找到用戶的所在地,對用戶適當的推廣,才能把這些人拉過來看。”湯興解釋?說。

《奇葩說》的冠名方美特斯邦威CMO周龍認為,《奇葩說》的第一季依靠愛奇藝本身的平臺能力,其日點播量就可以超過300萬。但至于后續能不能突破日點擊量800萬、1000萬的門檻,這取決于節目本身。

再接再厲

第一次看到《奇葩說》策劃案的時候,直覺就告訴周龍,這是一檔好節目,一定會火。于是,他決定見見愛奇藝的人。

愛奇藝方面非常重視這次會面,不僅派出了首席營銷官王湘君,包括導演組在內的制作團隊也集體參與了與周龍的會?面。

周龍發現,這個年輕的團隊充滿活力。牟頔這位從央視出走的85后女導演是《奇葩說》的總制片人。另外,這檔節目的三位導演組成員李楠楠、李佳驥、葉璐平均年齡也只有23歲上下——她們顯然知道年輕人在想什么。

更重要的是通過大數據分析,愛奇藝甚至為美特斯邦威計算出了大致點擊量。“當時,愛奇藝的人告訴我,點擊量應該會突破2億次。”周龍回憶說。這個估算非常準確,《奇葩說》已突破2.3億次播放量,大大超出預?期。

面對90后,牟頔深知《奇葩說》不必向這些年輕人販賣和灌輸價值觀,如此只能招來他們反感,90后根本不會聽。她想做的,只是希望通過導師的表達讓這些價值觀被聽到,僅此而已。《奇葩說》原本的口號是“Let’s talk”,最終因此更改為“You can you bibi”。

而這種理念與美特斯邦威打造“年輕”、“有趣”的品牌調性不謀而合。愛奇藝和美特斯邦威都做過調研,美邦在國內的知名度已高達90%。周龍對《奇葩說》的要求是要提高美邦品牌在年輕人心目中的“美譽度”。

“《奇葩說》播出后,我們的好感度上升了20個點,這個是很難的,得益于《奇葩說》這個節目帶給人的愉悅性。我們在處理廣告的時候,也增加了愉悅性。”周龍對《環球企業家》?說。

《奇葩說》的觀眾定位在年輕人,這個人群討厭一切虛偽和不真實的東西。周龍覺得,與其隱形植入,倒不如“簡單粗暴”,因此這個節目打出了“本節目由時尚時尚最時尚的美特斯邦威冠名”。在主持人馬東的口播廣告里,馬東也會大膽地說:“感謝給了我們很多贊助費的美特斯邦威。”

簽約第二季,愛奇藝對節目的高增長充滿了信心。理由很簡單,第一,有第一季強大的收視數據打底—《奇葩說》第一季每一集都過1000萬,用戶基礎龐大。第二,觀看第二季的新增用戶往往也會回頭看第一季;第三,《奇葩說》的觀看人群現在還主要分布在一二線城市,三四線完全沒有發力,空間依舊很大。“這就是互聯網的長尾效應。”周龍對《環球企業家》說。