重返原點,專注于核心業務——愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培向本刊獨家講述韓妝風行全球的秘密。

韓流制造者

來源:環球企業家  |  作者:侯佳  |  閱讀:

在首爾飛往上海的航班上,愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培要求機組人員準備了一道特別料理-----蔬菜豆腐卷。這是他二十多年前剛來到中國走訪東北小城市時最喜歡吃的一道菜。

作為韓國最大化妝品公司愛茉莉太平洋(Amore Pacific Group)創始人徐成煥的兒子,愛茉莉太平洋集團董事長徐慶培徐慶培很早就開始了海外探險。1992年,他首次造訪中國的城市便是與韓國鄰近的沈陽。隨后十年,他去沈陽的次數多達50次,走遍了東北各地。上世紀90年代,一些東北偏僻之地并沒有正規的餐廳,徐慶培常靠方便面和茶葉蛋果腹,而他最喜歡的蔬菜豆腐卷則要在專門為司機準備飯菜的小店里才能吃到。

二十年后,徐慶培再次吃到蔬菜豆腐卷的滋味已然不同。最近一次,他出現在上海市嘉定區馬陸鎮。這次,他是為愛茉莉上海美麗妝園的建成投產而來。作為愛茉莉太平洋集團迄今為止在韓國以外最大的生產研發物流基地,上海美麗妝園總投資7.5億人民幣,相當于12個足球場的面積那么大。它的年均生產能力將達1.3萬噸,是原有上海工廠產能的10倍。

徐慶培擴產的底氣十足。近10年來,愛茉莉太平洋中國區銷售業績年平均增長率達47%。2014年財報顯示,其韓國和全球海外市場的銷售總額達47119億韓元,較去年同期增長21%。其中,中國市場的銷售總額達4673億韓元,較去年同期增長44%。

這令愛茉莉太平洋集團的股價在2014年翻了一番。在2014年9月發布的2014年韓國富豪榜中,徐慶培由第六升至第五,而同年11月,徐慶培以66億美元的身家登上全球200位富豪排名榜單。韓國僅兩位企業家入選,另一位登上榜單的則是三星集團會長李健 熙。

愛茉莉太平洋誕生于1945年。它最早的雛形是上世紀30年代位于朝鮮開城的一間小作坊。徐成煥的母親尹獨亭研制了用以護發的山茶油,隨之創立了昌城商店,開始制造銷售化妝品,以售賣山茶花發油為主打,生意日漸興隆。徐成煥受母親的耳濡目染,對化妝品的經商之道逐漸深諳于心。他于1945年正式成立太平洋工業社,后因一款名為愛茉莉(Amore)的產品聞名,最終將企業更名為愛茉莉太平洋。

隨后幾十年,愛茉莉太平洋主導了韓國化妝品產業的發展。它先后推出眾多熱賣產品,無論是上世紀60年代生產的ABC人參霜,還是80年代的美露都曾風靡一時。

上世紀80年代,愛茉莉太平洋開始迎來LG集團的沖擊,后者也開始涉足化妝品產業。不過,兩家公司各有所長,LG生活健康的優勢在于牙膏等日化類生活用品,而愛茉莉太平洋在化妝品領域的市場份額高達40%,高居韓國市場首位。歐睿信息咨詢的數據顯示,2012年愛茉莉太平洋在韓國日化市場的份額為25.1%,緊隨其后的是LG生活健康,占到23.8%,兩者壟斷韓國日化市場。

波折

隨后,愛茉莉太平洋開始拓展業務范圍。20世紀90年代初期,其旗下業務不僅包含化妝品,還覆蓋金融、時裝、體育等多個領域。“當時我們由二十個不同領域的公司組成,在能為自己創造利潤的地方都投了錢,不過發展了十五年卻并不順利。”徐慶培對《環球企業家》說。

韓國日化市場也發生了巨變。大批歐美及日本化妝品企業紛紛涌向韓國,成為韓國消費者追捧的品牌,愛茉莉太平洋面臨的挑戰空前。“在這樣迅速變化的經濟環境里,我們亟需一個轉折點。當時公司提出了兩大問題:第一個問題是我們真正想要開展的事業是什么;第二個問題是我們能夠做好的事業是什么。”徐慶培回憶說。最終,他決定賣掉那些非核心產業,重返原點,把全部精力投注于核心業務化妝品行業。

公司提出“選擇與集中”的重組戰略。徐慶培開始優化結構,拆分諸多業務以提升全球競爭力。“現在回頭去看,那段日子真的非常難熬。但另一方面危中有機。面對改變,誰考慮充足并做了最多準備,誰才有機會在新時代的舞臺上崛起。”徐慶培 說。

2006年6月,徐慶培成立了 “愛茉莉太平洋集團”的控股公司,然后再將公司拆分為控股公司愛茉莉太平洋集團和運營公司愛茉莉太平洋公司。這一治理結構的轉變標志著愛茉莉太平洋低效管理時代的結束。“我們把它拆分,讓支配的部分更加透明化,讓投資者能夠對公司的經濟狀況、運營狀況有一個更加透明的認識,這是全球化步驟當中的一個,這樣能保證海外消費者放心地對公司進行投資。”徐慶培說。

事實上,愛茉莉太平洋很早便尋求海外擴張。早在1959年,它就嘗試與法國科蒂集團進行技術合作,以此將產品出口到全球市場。1988年,公司以Soon品牌正式進軍法國市場。徐成煥甚至在有著“化妝品之谷”之稱的法國夏特爾(Chartres)建立了工廠,并將護膚品作為銷售重點。

不過,此行卻并不順利。法國是非常成熟的化妝品市場,不僅是全球第一化妝品集團歐萊雅的大本營,還擁有大量藥妝及嬌韻詩、迪奧、香奈兒等頂級品牌。“我們在最初的全球化戰略中,把重點放到了法國市場,但是生意并不理想。歐洲的護膚品市場早已被那些技術更先進、市場營銷經驗更豐富的法國品牌占據。”徐慶培說。

盡管以失敗告終,徐慶培卻收獲了寶貴的一課----品牌力以及洞悉當地消費者的需求都至關重要。“當時生產成本很高,但利潤率非常之低。盡管如此,我還是決定繼續推進在法國的生意,”徐慶培說。對法國化妝品市場深入研究之后,徐慶培決定撤退所有陷于苦戰的品牌,將精力只集中于香水市場。

1997年,愛茉莉太平洋在法國推出洛麗塔(Lolita Lempicka)香水。它的氣味獨特,瓶身被設計成蘋果造型。上市僅1年8個月,市場份額就占到法國整個香水市場的1%。如今,洛麗塔香水已成為法國排名前五的暢銷香水,行銷至全球超過110個國家。在香水市場大獲成功之后,集團又不斷嘗試擴大在該領域的投資。愛茉莉太平洋于2011年8月收購了另一個高端香水品牌Annick Goutal。

在北美市場,愛茉莉太平洋重點布局高端化妝品市場。它著力擴大旗艦品牌愛茉莉太平洋及高端護膚品牌雪花秀在當地市場的影響力。愛茉莉太平洋品牌自2003年進入美國市場以來,品牌認知度穩定上漲,在全美超過50家奢侈品百貨商場中擁有門店。以人參和亞洲藥用植物成分為主打的雪花秀則具有十分明顯的韓國標簽,它于2010年6月進駐紐約最頂級的奢侈品商店波道夫·古德曼 (Bergdorf Goodman)。愛茉莉太平洋還通過Target和加拿大絲芙蘭渠道銷售蘭芝,以實現北美銷售渠道和區域產品組合的多樣化。

中國

徐慶培也將目光投向中國。不過,整個過程也同行不順利——中韓兩國的文化差異非常明顯。愛茉莉太平洋集團中國及中國臺灣地區總裁高祥欽于2012年加入公司,當時有一件事情令其至今記憶猶新。當他去韓國總部與徐慶培聊天時,他自己不太習慣韓國同事的稱呼。“好幾個韓國同事都姓金,我不知道怎么稱呼他們,中間好像缺少了一個溝通的橋梁。”高祥欽回憶說。此前,他曾擔任寶潔、雅詩蘭黛中國區高管,在美國企業工作時,同事之間會直呼對方英文名。而在韓國卻并不是這樣。

徐慶培靜靜地聽完這一切,并沒有做出任何回答,他只是一直用手機默默地記錄。這似乎是他特有的交流方式,每次聽完問題后,他總會陷入漫長的沉默,只有認真地在紙上做記錄之后才會一一作答

隨后,徐慶培給人力資源部門發了一封郵件,要求中國區員工必須取一個英文名。“他當時沒有給我答案,就直接做決定。他很了解在全球化的過程中,要招募各個國家的人才,這樣他才能走得遠。他很注重溝通,這是他給我很深的印象。”高祥欽對《環球企業家》說。

徐慶培意識到中國乃必爭之地。因為韓國國土面積與人口數量分別僅為中國的1%、4%,市場容量有限。而中國已躍居全球第二大化妝品消費國。歐睿信息咨詢的數據顯示,全球化妝品行業2013年銷售額為4544億美元,2009至2013年的復合增長率為4.9%,而中國化妝品行業這一數字卻高達13.2%,市場規模達到2690億元,未來五年仍能保持11.5%的復合增速。但中國人均化妝品消費支出僅為25.8美元,相比韓國的167.9美元、日本的216.4美元以及美國的350.5美元,仍有數倍差距。

這意味著巨大的消費潛力。歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛等都對中國市場虎視眈眈,愛茉莉太平洋亦對此寄予厚望,徐慶培希望2020年中國市場的平均年增長率能夠達到41%,實現3.3萬億韓元的銷售收入,并貢獻全球總銷售額的28%。

為了實現這一目標,徐慶培早在上世紀90年代便開始踏足中國。愛茉莉太平洋中國副總經理兼工廠廠長鄭京洙是其早期追隨者之一。鄭于1983年加入愛茉莉太平洋技術研究院,1994年出任沈陽太平洋寶巖化妝品有限公司廠長。“我從1985年開始學習中文,當時學中文就是為將來做準備。我學中文的時候還不知道拼音,都是用臺灣的注音符號以及繁體字學習。”鄭京洙對《環球企業家》說。為了拓展中國市場,愛茉莉太平洋招募了大批中文流利的韓國員工,現在韓國總部甚至仍為員工開設中文課,員工可以通過電話課程學習中 文。

在上世紀90年代,去中國投資并非易事。在中韓正式建交前,徐慶培就開始尋找中國機會。那時中國在韓國還未設立使館,去中國必須繞道香港入境。鄭京洙當時還在學習中文,有一天公司突然問有沒有人會中文,于是機會就來了。公司給鄭京洙安排了20個星期的中文課程,周一到周五每天7小時密集學習中文。 1992年,徐慶培決定去沈陽投資建廠,鄭京洙主動請纓擔任廠長。

初涉中國市場,公司發展舉步維艱。愛茉莉太平洋在沈陽投資200萬美元設立沈陽太平洋寶巖化妝品有限公司,公司屬于中外合資企業,中方出資20%,愛茉莉太平洋出資80%。為了盡快投入生產,徐慶培決定直接利用現成的廠房。“當時中國的情況也不太好,所有的設備、原材料以及包裝材料幾乎都是從韓國運來。”鄭京洙回憶說。1994年12月24日,工廠第一次投入生產,首批產品是美露。

渠道的建立也很艱難。當時,所有百貨商店的商品一律采用統一的玻璃柜陳列,即使在沈陽人氣最旺的中興百貨商場里也沒有化妝品專柜。1995年,愛茉莉太平洋在中興百貨設立了首個化妝品專柜。“雖然規模不大,但是只過兩年,我們便產生了利潤,開始有了一些信心,覺得中國是未來市場。不僅牌子的知名度上去了,公司認知度也提升了。”鄭京洙 說。

但沈陽并非化妝品發展的重地。很快,愛茉莉太平洋將重心轉移至上海。2002年,它在上海設立了工廠,中高端品牌蘭芝也通過上海淮海路百盛百貨正式進駐中國。為了一炮而紅,愛茉莉太平洋曾委托尼爾森做市場分析,報告的結論卻是蘭芝進入中國市場將會失敗。但徐慶培不為所動,他認為要提高品牌知名度,蘭芝必須進入中國市場。而當時,蘭芝只通過百貨渠道銷售,雅詩蘭黛等國際品牌卻已在百貨公司開設專柜,因此并沒有競爭優勢。

到2003年,蘭芝在中國市場依然只有一個柜臺。為了扭轉困局,當時的中國區銷售總經理向徐慶培建議蘭芝進口銷售,后者默許了這個建議。此時,中國市場大量國際品牌進駐并快速擴張,將蘭芝調整為進口品銷售的策略有利于其市場地位的提升——消費者更接受韓國生產的蘭芝。“雖然上海和韓國生產的蘭芝是一樣的,但人們就是更喜歡韓國生產的。百貨商場經理也更喜歡進口的產品。化妝品的特性就是這樣,它是文化性格很強的產品。”鄭京洙說。

謀勢

經此一役,蘭芝品牌迅速在中國中產階級消費群體中崛起。除了產品自身較高的性價比,蘭芝的成功還得益于強勢的韓國流行文化。早在2004年,愛茉莉太平洋就邀請了因《我的野蠻女友》而走紅亞洲的韓國影星全智賢擔任品牌代言人,蘭芝迅速得到消費者的認同。之后,公司的植入式營銷更是立竿見影。另一部風靡一時的《來自星星的你》更令愛茉莉太平洋旗下品牌熱賣。很多中國粉絲更是將劇中全智賢使用過的口紅、氣墊BB霜、護發油列入購物清單。類似的情況在韓國也時有發生——那些擁有超高人氣,能夠使各類贊助商品迅速脫銷的女藝人甚至還擁有一個專屬代名詞-----“全銷女”。全智賢無疑是最炙手可熱的“全銷女”典型。

赴韓旅游購物的人數亦急劇增加。2014年韓國超過其他國家,成為最受中國游客歡迎的出境游目的地。而中國游客最主要的消費類別集中在化妝品。韓國旅游組織2013年的調查顯示赴韓旅游的外國游客當中,超過50%的人曾購買過韓國化妝品。

首爾明洞因此成為中國游客的主要聚集地之一。許多店鋪都配備會說中文的導購員,街道中央還曾出現巨幅的中文橫幅歡迎中國游客。在明洞商圈,化妝品店鋪鱗次櫛比,不同于香港、日本化妝品多以藥妝店等集合店形式出現,韓國最為常見的化妝品渠道是品牌專賣店。每個品牌單獨成店,從護膚品到彩妝產品一應俱全,每家店鋪均包含數百個SKU, 整條街道宛如一座巨大的化妝品倉庫。

徐慶培捕捉到這一趨勢。在明洞主街道共有127家化妝品專賣店,愛茉莉太平洋集團旗下的悅詩風吟和伊蒂之屋的店鋪數就分別達到八家和七家。受韓流推動,早在2012年,愛茉莉太平洋就成為中國市場增速最快的化妝品公司,增速高達34%,遠遠高于排名第一的化妝品公司歐萊雅當年13%的增速。

韓國一些小型化妝品公司也因此受益。2014年,擁有暢銷面膜品牌麗得姿的韓國山星生活科學株式會社股價漲了七倍。因銷售火爆,山星生活科學株式會社的銷售額在2014年上半年增加了139%,達到 287億韓元,而其中 80%的產品賣給了中國顧客。

銷售火爆的一個原因還在于韓國廠商更加了解亞洲人的皮膚和審美標準。關于美的普及教育在韓國非常發達。學生在高中畢業后會被學校安排學習化妝,服裝公司也常去校園宣講,傳授服裝搭配的技巧。以文化輸出的方式帶動商品的銷售已成為愛茉莉太平洋等韓國企業的固有模 式。

此外,韓國化妝品通常比較溫和,在色彩上更加追求自然,這與歐美及日本品牌不同。“1954年,我們就建立了韓國化妝品行業的第一個研究所,我們比其他公司更了解亞洲女性的皮膚以及美容的潮流趨勢。”愛茉莉太平洋集團首席策略官金煥對《環球企業家》說。

高祥欽則認為韓國流行文化的影響只是愛茉莉太平洋在海外市場成功的部分原因。“韓風只是一個階段性的事情,沒有韓風大家也會去買,只是韓風把品牌知名度打開了,更多人會去買。”高祥欽對《環球企業家》說。“《來自星星的你》過去也有一年了,但是為什么還有這么多中國消費者愿意購買我們的產品,因為它真正滿足了消費者的需求。”

其中,在中國市場表現最為搶眼的品牌是悅詩風吟。自2012年4月在上海吳江路開出第一家店后,截止2014年底,悅詩風吟在中國開店總數達到108家,相當于每月以不低于3家店鋪的速度發展。單是2014年就開了60多家店鋪。相較于集團旗下另外兩個較早登陸中國的品牌蘭芝和夢妝,悅詩風吟還創造了最短的盈利周期。在2014年年度財報中,悅詩風吟在全球市場的表現被特別提及。財報稱,憑借新開店鋪和新穎的網絡營銷活動,悅詩風吟受到了大批年輕顧客的青睞。2014年,其銷售總額達4567億韓元,較去年同期增長37%,營業利潤增長79%。

但事實上,大獲成功的悅詩風吟卻是第二次進軍中國市場。早在2004年底,悅詩風吟曾以百貨專柜的形式第一次進入中國,但經營不到兩年時間就全面退出。當時,它主打純天然護膚概念,不過當時消費者對于這類品牌的認知并不強,注意力主要集中在香奈兒、迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等歐美一線品牌。“那時中國的消費者,連歐美的一線牌子接觸都不是特別多,怎么能演變到接受草本和自然的國外化妝品呢?”高祥欽回憶說。

高祥欽在這一行業浸淫多年。他曾于1997年將SK-II帶入中國市場,并于2004年加入雅詩蘭黛,并參與悅木之源進入中國市場的籌備工作。由于悅木之源定位為高端植物護膚品牌,高祥欽當時曾對中國市場的草本植物概念的護膚品牌做過一番市場研究。當時中國市面主打純天然的國外品牌只有幾個,除了悅詩風吟,還有歐舒丹和伊芙洛雪。“其實那時候悅詩風吟在這幾個牌子里做得還不是很差,月單產能達到15萬至20萬,不過,當時的中國消費者還沒有天然植物護膚品的意識,品牌本身也還處在摸索階段,所以進中國之后發現和期望不太一樣。”高祥欽說。

在2012年重返中國市場的悅詩風吟選擇的渠道也發生了變化。此前,悅詩風吟進駐中高端百貨的化妝品專柜,價格也相對偏高,受到佰草集和歐舒丹等類似品牌的擠壓。如今的悅詩風吟則以街邊的單品牌專賣店渠道為主,價格也變得更加親民。雖然悅詩風吟曾經在中國市場鎩羽而歸,但其在韓國本土卻不斷升級改造產品線,它將源自于濟州島的品牌概念和小清新風格演繹到極致,如今已經成為韓國本土的領軍品牌。

高祥欽發現當中國消費者日益成熟,韓國的單品牌專賣店發展模式已經可以在中國被迅速復制。豐富的產品線也要求悅詩風吟采用單品牌專賣店模式。一般的品牌頂多只有300個SKU,而悅詩風吟卻擁有800多個SKU,百貨公司幾十平方米的化妝品專柜無法滿足產品的陳列需求。于是,街邊上百平方米的品牌專賣店成為了最理想的銷售渠道。

與此同時,悅詩風吟的主要顧客群也呼應了品牌專賣店的模式。悅詩風吟的目標客戶群體相對年輕,集中在20-30歲,而繁華商圈里的那些街邊店鋪正是年輕人的聚集地。“他們的購買習性通常是希望摸得到、看得到和聞得到,而不是傳統的百貨柜臺一對一咨詢的模式。”高祥欽說。

悅詩風吟被比作化妝品界的“快時尚”。它有些像服裝品牌Zara和H&M,它品項繁多、新品更新速度快、性價比高、店鋪面積大、擴張速度快、輕松自主的購物環境。當下中國化妝品市場兩極分化已較為嚴重,以本土品牌幾十元價位為代表的國貨攻占了低端市場,而另一邊國際大牌則定位高端,價格通常在200元以上。韓妝品牌則剛好填補了這一市場空白,價格區間在100-200元,雖然價格不高,卻擁有較高產品品質和包裝。

在韓國本土,愛茉莉太平洋還開設了名為“ARITAUM”類似于絲芙蘭的化妝品多品牌店。“ARITAUM”意為美麗的客人所匯聚的美麗之所”,其銷售業績和總人流量高居全韓國所有品牌門店榜首。自2008年開出首家店鋪以來,這一品牌已擴張至1300家。消費者可以在這里一站式購買愛茉莉集團旗下的諸多品牌,包括IOPE、蘭芝、夢妝、呂、韓律、Happy Bath、 illi,、Miseen scene等。

定位較為高端的雪花秀、HERA和AMORE PACIFIC則通過百貨及免稅渠道售賣。除此之外,愛茉莉太平洋還開拓了 “訪銷”的銷售模式。不同于直銷,訪銷沒有下游,銷售人員會固定拜訪指定的區域進行銷售。上世紀80年代,訪銷曾是愛茉莉最主要的模式,它也像那些以直銷見長的化妝品公司那樣,不做過多的品牌營銷,而是以選美等形式擴大公司影響力。“當時,我們是Miss Korea(韓國小姐)最大的贊助商。顧客對品牌不太了解,但是對我們公司很認可。”鄭京洙說。

訪銷和直銷在韓國興盛的主要原因是全職太太比重較高。日本和韓國很像,家庭主婦普遍平均學歷不高,習慣在家購買化妝品,所以電視購物和訪銷很發達。”《正見品牌評論》的一份報告顯示,韓國高學歷(本科以上)女性就業率僅為60%,而15歲以上女性勞動參與率僅為49.2%,明顯低于西方發達國家。大量的全職太太為直銷和訪銷提供了基礎,因為上述銷售模式能大大節省了她們的時 間。

研發

韓國化妝品在全球迅猛增長的勢頭有賴于強大的研發和產品開發能力——韓國消費者的喜新厭舊加快了研發的新陳代謝。“韓國消費者的反饋非常快,這使得韓國護膚品周期特別快。產品上市一旦賣得不好,全部會被淘汰。我們說創新,韓國消費者覺得不夠創新,那我們只有再創新,直到他們滿意為止。”愛茉莉太平洋中國研究所所長兼總監延在昊對《環球企業家》說。

延在昊于2001年從韓國總部來到沈陽分公司工作,隨后于2009年開始在中國醫藥大學學習中藥,并獲得中藥學博士學位。學習中藥是為了更深入地研究植物原料,使其更好地應用于化妝品和保健食品。“我們從植物中提取化合物,然后驗證對皮膚有什么好處,比如美白、抗皺、保濕等。韓國有自己獨特的韓藥,中國的藥材更加豐富。”延在昊說。

愛茉莉太平洋研發中心會將皮膚研究、消費者美容行為作為重點,中韓兩國消費者的差異也考慮其中。“韓國消費者化妝從洗臉開始,最后彩妝,起碼會使用七八種產品,但是中國基本三到四種產品就結束了,所以開發產品的時候,中國化妝品會把幾個功能合并在一起,而韓國則比較細化。”延在昊解釋說。

為了切身了解消費者的需求,徐慶培幾乎會使用公司開發的全部產品。他的浴室內擺滿了各類護膚品的試用品,宛如一間實驗室。其中,他最喜歡的洗發水品牌是呂。同時,他還會選擇集團旗下VB品牌的口服保養品,以幫助自己保持最好的狀 態。

 他極為關注女性的購買習慣。“我成長的過程中圍繞著五位女性----媽媽和四個姐妹,現在結婚又生了兩個女兒,加上我太太,我和三個女人共同生活。不僅如此,我還養了一只名叫‘吵吵’寵物狗,它也是‘女’的。我通過聊天來了解女人在想什么,我希望消費者會說愛茉莉太平洋集團的老板比老公還要了解我。”徐慶培說。

為了洞悉這一切,早在1954年,愛茉莉就曾設立化妝品技術研究所,成為韓國化妝品行業最早設立研發中心的企業。隨后,1973年建立了京畿道水原護膚營業所,1990年建設完成慶尚北道金泉化妝品營業所。2012年5月,為了將這兩個營業所及分布在韓國各地的5個物流中心整合,徐慶培又建設完成美麗妝園 (AMOREPACIFIC Beauty Campus)。

1992年建造的成鋕館是現在研發中心的首棟研究樓,2010年新建的美智園則是一幢設計獨特的研發大樓,前者側重于原料等初期課題研究,而后者則致力于產品的開發和應用。為了將研發中心變成一個充滿創意的空間,徐慶培特別邀請了普利茲克獎獲得者葡萄牙建筑大師阿爾瓦羅·西扎擔任設計師。

美智園不僅擁有開放式實驗室和辦公空間,還陳列了諸多的藝術品。徐慶培熱愛藝術,他曾說如果沒有從事化妝品行業,可能會從事和藝術相關的工作。在海外出差的時候,他也總會抽空去博物館和畫廊參觀。他認為化妝品是一種創造美麗的文化產品,這也影響到了他的經營理 念。

美智園的出口掛著兩幅畫,分別是梵高的畫像和一位滄桑的老人。這兩幅畫均由徐慶培親自挑選,他認為韓國畫家所畫的梵高眺望遠方的神情非常細膩,象征著對未來的一種憧憬和充滿創造力的熱情;而在另一幅畫像中,一位老人緊閉雙眼,額頭有清晰的皺紋,這預示著辛勤和努力。這些正是徐慶培想要傳達給所有研發人員的信息。美智園的隔壁則是一幢博物館,里面陳列著韓國古代的各類化妝用具例如發油、發飾、腮紅、梳妝臺等。博物館和研發中心的藝術品陳列由12人的專職團隊管理,后者會定期更換陳列。

徐慶培希望現代藝術品能成為研發人員的靈感源泉。“我出門看看藝術品或者博物館里面的東西,想想很久以前的人如何使用化妝工具,這對創新是有幫助的。我以前學化學,如果只是在實驗室里研究化學,創新的余地很窄,而現在都在講跨界。”延在昊說。

  2008年,愛茉莉太平洋研發中心就誕生了一件革命性的跨界產品——氣墊式化妝品。它的設計靈感來自韓國停車券上的印章。研究人員觀察到韓國停車券上的印章都非常清晰,墨水絲毫不會暈染出去,于是從中受到啟發,設計出一種“油態水”的防曬霜。這種氣墊BB霜具有低粘度的特性,可以通過網狀海綿,將其封裝在特制的海綿里,一款業內最早的圖章式防曬霜就此誕生。

它不僅補妝和攜帶都十分便捷,在功效上也能滿足消費者的更高要求。“膏霜類保濕效果較好,卻很厚重,乳液類產品比較細薄,但不夠保濕且遮蓋效果不好。”延在昊對《環球企業家》說。經過潛心研究,愛茉莉太平洋研發中心發現擁有800000個細孔的海綿是最有效、最穩定的液態產品載體。海綿被設計成真空的氣墊,如此可以有效解決液體的流動性,避免用戶用手涂抹液態粉底時的麻 煩。

氣墊類產品的開發始于2007年, 2008年3月IOPE AIRCUSHION (艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜) 推出。這款產品首年就熱銷了38億韓元,并在2014年取得超過2000億韓元的銷售成績,成為韓國化妝品市場最暢銷的產品之一。

氣墊類產品甚至改變了韓國女性使用化妝的方式,亦被公認為是帶動韓妝潮流的關鍵因素之一。由全球調查公司TNS Korea所進行的一項調查發現,在被調查的800位韓國女性消費者中,有75%的韓國女性使用過或正在使用氣墊類產品,超過80%的人選擇了愛茉莉太平洋。

因為它攜帶方便,可大大減少用戶化妝的步驟和時間,而且容易塑造自然無瑕的皮膚,在全球市場,氣墊類產品的表現也是一枝獨秀。截止2015年2月,愛茉莉太平洋集團氣墊類產品全球累積已銷售超過5000萬件。較之于2013年,氣墊類產品2014年的銷量同比增長105%達到2600萬件,平均每1.2秒就有一個愛茉莉太平洋的氣墊類產品售出。特別在韓國以外地區,包括最大的海外市場中國大陸、臺灣以及香港行政特區,氣墊類產品的銷售額同比增長高達140%。

為了精耕細作,愛茉莉旗下的蘭芝氣墊BB霜還曾為區域市場而制定本地化戰略,僅在2014年,該產品就在中國已售出接近120萬件。截至2015年1月,愛茉莉太平洋旗下的13個品牌已向亞洲、北美地區的十多個國家,提供19種氣墊類產品。

野心

長久以來,支撐起愛茉莉太平洋集團龐大業務的三大核心原料是綠茶、人參、大豆。在韓國濟州島,愛茉莉太平洋集團擁有西廣、道順、漢南三個獨立茶園。那里的溫度、濕度以及土壤都十分適宜種植綠茶。三個茶園總面積高達330萬平方米,占韓國綠茶產量的25%,愛茉莉太平洋也因此成為全球唯一運營大規模茶園的化妝品企業。它是星巴克韓國的綠茶供應商,還建立了自己的綠茶品牌哦雪綠(OSULLOC),并在韓國境內開設了多間哦雪綠茶館(OSULLOC Tea House)。這些業務也同樣取得了成功,其綠茶冰淇淋已達到十秒賣出一杯的驚人速度。

    這迥異于愛茉莉太平洋早期的業務延展模式,如今它找到的業務核心是“美麗與健康”,在此基礎上涉獵保健品等相關領域。在韓國,口服化妝品市場增長迅速,保健飲品市場的增速已達到兩位數,約占健康功能食品市場的20%。2002年,愛茉莉太平洋曾推出韓國首個口服化妝品品牌VB(Vital Beauty),其超級膠原蛋白2011年年銷售額超過1000億韓元,2012年這一數字超過3000億韓元。

這一趨勢也蔓延到大中華地區。韓國貿易振興公社表示由于越來越多的中國人因空氣污染而患上呼吸道和皮膚疾病,所以對保健品的關注也越來越高。對此,愛茉莉太平洋也借勢推出內在保健產品,例如蘭芝膠原蛋白飲品最先于2013年10月在香港推出,目前已經在內地市場銷售。

徐慶培為自己設定的新目標是2020年愛茉莉太平洋成為“亞洲第一化妝品公司”和“卓越的全球化品牌公司”,銷售總額達到12萬億韓元,其中海外市場銷售額貢獻率達50%,利潤貢獻為15%。“父親經常教導我工作一定要拼命干,這樣才不至于后悔。我經常對自己說今天是最后一天,要拼全力去奮斗。”徐慶培對《環球企業家》說。